¿Por qué las marcas deberían apostar por el teatro?

El fenómeno de patrocinador, colaborador o sponsor en el entorno de las artes escénicas en España sigue siendo anecdótico. Y sin embargo es uno de los que más potencial tiene a nivel de impacto de marca. Las consultoras internacionales más especializadas en el sector del branding se están decantando por una estrategia de mercado basada en experiencias en vivo (experiential marketing). Entre los sectores que ya han acaparado el interés de estas empresas y de corporaciones está el de la música en vivo. Algunas marcas no sólo promocionan festivales en vivo (Heineken, Estrella Damm, Jack Daniels), sino que están llevando el marketing musical al fomento de bandas indies, produciendo incluso sus giras.

En nuestro sector de las artes escénicas el apoyo de grandes marcas a los montajes teatrales no es un fenómeno extendido, como sí lo es en países del entorno.

En Reino Unido, por ejemplo, los teatros londinenses acaparan una mano entera de marcas. Tan es así, que hasta se divide la categoría de patrocinadores, según sean principales o secundarios.

Es el caso de Donmar Warehouse, sala en la que el principal sponsor es Barclays, y los secundarios MS Amlin, Simmons & Simmons y Delta Airlines.

Otro, The Old Vic, cuenta con el Royal Bank of Canada como patrocinador principal, y la consultora – auditora PricewaterhouseCoopers como colaboradora para los “previews”, es decir para los ensayos.

El National Theatre, por su parte, se beneficia del patrocinio de Travelex.

La Royal Shakespeare Company (RSC) tiene publicada en su web la guía para marcas interesadas en colaborar. En este enlace explican el impacto que cualquier marca puede obtener vinculándose con la RSC. La asociación de marca no sólo se basa en el apoyo cultural a una compañía de prestigio, sino en el impacto hacia un público amplio y de edad joven. En cuanto a los beneficios de la marca, la RSC ofrece un abanico de acciones, que van desde el patrocinio en el propio recinto, inclusión de logos en material impreso y online, así como la posibilidad de organizar eventos exclusivos para empleados, clientes y equipos corporativos.

Volviendo a nuestro país, el fenómeno de asociación de marcas con el teatro es muy desigual, con ejemplos todavía minoritarios. En Barcelona la labor de acercamiento del mundo teatral a las marcas ha tenido más calado. El Teatre Nacional de Catalunya tiene una lista larga de patrocinadores y colaboradores. Otros teatros de la ciudad han alcanzado acuerdos estratégicos  de difusión con medios de comunicación, como el Teatre Lliure o La Villaroel.

En Madrid algunos teatros han incorporado la colaboración estable de la marca de maquillaje MAC. La firma de coches Mercedes Benz se ha decantado por el apoyo a la moda, pero también ha firmado como marca patrocinadora de algunos montajes teatrales.

De estos últimos años se pueden destacar algunas acciones de especial interés. La primera, la llevada a cabo por Mastercard a nivel global bajo el programa Priceless® Cities. Esta iniciativa consiste, básicamente, en ofrecer a los clientes Mastercard experiencias exclusivas en ciudades y, por supuesto, el teatro es una de ellas. El off madrileño se unió a esta marca global a través de eventos únicos de Microteatro por dinero.

En la misma línea, el Grupo NH ha puesto en marcha Las noches de la suite, veladas en suites de sus principales hoteles en las que disfrutar de la presentación de un disco o de un monólogo teatral. Actores como Isabelle Stoffel, Carlos Iglesias o Roberto Drago han puesto en escena montajes en hoteles de esta cadena.

Otro ejemplo madrileño. Algunos teatros han ofrecido a marcas la posibilidad de ligarse de una forma más persistente, licenciando los “naming rights”. El Grupo Smediacuenta con dos teatros asociados directamente a marca. Son el Teatro Cofidis Alcázary el Teatro de la Luz Philips Gran Vía. Fue el caso también del Teatro Calderón, que durante años se llamó sucesivamente Teatro Häagen Dazs Calderón y Teatro Caser Calderón.

Lo que muestran todos estos ejemplos es que el sector teatral de nuestro país tiene un atractivo no suficientemente explotado para marcas comerciales.

Pero, ¿qué es lo que puede ofrecer un teatro a una marca comercial?…

En primer lugar, la asociación de marca permite una vinculación con el sostenimiento y la promoción del mundo de la cultura, el ocio y del espectáculo en vivo. Junto con el deporte, suele ser la asociación más “blanca” que puede encontrarse, porque estas disciplinas tienen un altísimo componente de bienestar y salud (ya sea intelectual o física).

De forma asociada, permite el acceso a un público de enorme atractivo. El teatro une a gente dentro de una amplia horquilla de edades e incluso hay salas que captan la atención de un público muy joven y atractivo para algunas marcas (sería el caso del Teatro Alfil o de los Teatros Luchana). Por otro lado, con el impulso que está teniendo la programación infantil, hay teatros que son un reclamo para familias y niños pequeños. Existe, en definitiva, un nicho diferenciado y de enorme interés para la asociación de marcas.

El resultado de estos dos elementos es que las artes escénicas pueden contribuir a que las marcas consigan algo difícil de obtener: la creación de valores sociales. La consultora internacional de branding Wolff Olins insiste mucho en este concepto. Las marcas que perduran son aquéllas que producen un impacto comercial y social. Es decir, existe una estrategia sostenida en el tiempo que no puede cubrirse con un mero anuncio televisivo de un producto. Para que la marca sea robusta, es necesario que se asocie con una serie de valores, ganando así en reconocimiento, notoriedad, afecto y emoción. Y aquí es donde la cultura y las artes escénicas contribuyen a marcar la diferencia.

Un teatro, hay que recordarlo, es un lugar donde ocurren cosas que van más allá de la representación. Por tanto el teatro no sólo ofrece una experiencia artística, es también…

• Un lugar de encuentro
• En el que se construye una red de contactos
• Una experiencia en vivo
• Un vehículo para el cambio
• Un sitio en el que se da voz a gente joven y talentosa

En definitiva, el teatro es, como recuerda constantemente el dramaturgo Juan Mayorga, un arte de reunión y de asamblea.

¿Cómo pueden las artes escénicas contribuir al posicionamiento de marca?

Las artes escénicas tienen hoy una doble vertiente, la digital y la física.

En cuanto a la comunicación digital, los teatros tienen medios interesantes de comunicación con su público: las newsletter, los concursos online para obtener entradas, el e-mailing, los clubs de socios y, por supuesto, las redes sociales (twitter, Facebook, instagram, etc.). Las páginas web de los teatros y las propias páginas de ticketing son verdaderos escaparates a un público interesado en conocer la programación teatral y en acudir al teatro.

En cuanto a la vertiente más física, el teatro como recinto y edificio es un poste magnífico para la difusión de mensajes. Las marcas pueden comunicarse con las personas a través de:

• Brand sponsored lounges, es decir, de mensajes (postes, etc.) colocados en la sala de entrada o recibidor del teatro, también en su ambigú;
• Los programas de mano, que no sólo leen los espectadores, sino que normalmente guardan, coleccionan y atesoran;
• Flyers y folletos;
• Acciones on site, como pueden ser los meet&greet (es decir, fotografía con el elenco actoral) o venta de merchandising;
• La colaboración en la edición de los textos teatrales, luego puestos a la venta en el propio recinto;
• La organización de pases exclusivos (cenas, representaciones de acceso privado, encuentros con el público, etc.)

La sofisticación no queda ahí. El teatro puede incorporar técnicas de otros medios (principalmente el audiovisual), como puede ser el product placement, es decir, el emplazamiento de un producto durante la representación teatral.

Y, por supuesto, la producción de espectáculos comisionados por una marca, que pueden incluso grabarse y tener un vida posterior en redes y medios digitales.

No deben ni las marcas ni las compañías teatrales avergonzarse ni ser timoratos en explorar esta asociación de marca. En el entorno de las artes visuales, la madurez ha llegado a un nivel en que grandes marcas patrocinan a artistas controvertidos, sabiendo que por encima de todo está la contribución al desarrollo cultural de la ciudadanía. Y por parte de los artistas escénicos, el apoyo de grandes marcas puede ayudar a lograr una mayor difusión y a dar estabilidad a los proyectos teatrales gracias al sostenimiento económico.

Como se diría en argot empresarial, es un “win-win situation” que las compañías deben saber aprovechar. El teatro está atrayendo como nunca el interés del público, y los montajes han alcanzado un enorme grado de calidad. Es el momento de que las grandes marcas se lancen al patrocinio de las artes escénicas.